一半在加码，一半在收缩：营销预算的中间地带正在消失

2026-11-14 · 启恒配资

秒针营销科学院在《2026中国数字营销趋势报告》中预测，2026年企业营销费用增长率预计为10%，比2025年提高2个百分点。这是2022年以来，营销费用预期增速首次回升。持正向投资信心的广告主比例达到30%，同比增加8个百分点。 但把另一组数据放在旁边，趋势就没有这么简单了。 QuestMobile《中国 移动互联网（160636） 2026年上半年大报告

秒针营销科学院在《2026中国数字营销趋势报告》中预测，2026年企业营销费用增长率预计为10%，比2025年提高2个百分点。这是2022年以来，营销费用预期增速首次回升。持正向投资信心的广告主比例达到30%，同比增加8个百分点。

但把另一组数据放在旁边，趋势就没有这么简单了。

QuestMobile《中国 移动互联网（160636） 2026年上半年大报告》显示，2026年上半年，53.6%的品牌投放费用增加超过5%，同时有44.9%的品牌投放费用减少超过5%。

一边明显加码，一边明显收缩，两者合计达到98.5%。真正维持原有投入水平的品牌，已经成为少数。

这说明，营销预算不是在普遍恢复，而是在重新选择方向。

有明确增长机会、能够形成持续积累的地方，企业愿意投入更多；无法证明真实贡献、只能维持表面数据的项目，则在被迅速削减。

根据QuestMobile的数据，2026年第二季度，中国互联网广告市场规模达到2169.8亿元，同比增长8.1%。

总量在增长，但广告主并没有把新增预算平均分配给所有平台和渠道。相反，资金正在向少数更具确定性的阵地集中。

这背后首先是互联网用户增长逐渐放缓。

CNNIC第57次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年12月，我国网民规模达到11.25亿，互联网普及率突破80%。当用户规模接近饱和，平台之间的竞争就从争夺新增用户，转向争夺存量用户的时间。

市场研究也显示，截至2025年12月， 移动互联网（160636） 月活跃用户规模为12.76亿，同比增长约2%，已经进入相对稳定的格局。

用户不再快速增加，广告位却越来越多。预算继续分散，并不必然带来更多有效触达，反而可能被稀释在不断增加的内容和信息之中。

前者要求转化可以验证，后者要求传播能够积累。夹在两者之间——既不能证明销售增量，又没有形成品牌记忆的投放——最先面临收缩。

这也是为什么今天企业不是简单地“多投”或“少投”，而是更明确地决定：哪些地方应该集中投入，哪些地方应当停止消耗。

QuestMobile数据显示，2026年上半年，互联网行业品牌广告占比上升4.2个百分点。

CTR《2025中国广告主营销趋势调查报告》也显示，89%的广告主认同品牌在 消费（883434） 者心中的位置是核心竞争力；2025年品牌形象类广告费用同比增长14%；87%的广告主在投放品牌广告时，优先选择用户规模大、可信度高的主流媒体平台。

这些数字说明，品牌建设正在重新进入企业的预算表。

但如果只把它理解为“企业突然更加重视品牌”，就忽略了背后的经营压力。

相关调研显示，营销人员目前面对的主要挑战，包括效果难测量、营销ROI难提升以及媒介碎片化。换句话说，企业并不是不想继续追求转化，而是原有的转化方式越来越贵，报表上的效果也越来越难等同于真实增量。

传统的最后点击归因就是一个典型问题。研究显示，近八成营销人员仍主要依赖最后点击评价效果，但这种方式相比受控实验，可能平均高估营销效果20%至40%。与此同时， 消费（883434） 者前期在哪里认识品牌、形成兴趣，往往没有被最终成交平台记录下来。

越容易被平台记录的投入，越容易获得预算；越难被最后点击记录的品牌传播，越容易被低估。

长此以往，企业会不断追加收割已有需求的费用，却缺少创造新需求的投入。平台内的成交仍在发生， 消费（883434） 者对品牌的认识却没有同步加深。

研究也揭示了这种认知与行动的背离：87.7%的广告主认同品牌是企业穿越 周期（883436） 的关键，但品牌广告投入高于效果广告的企业仅占25%。与此同时，已有41.7%的品牌广告增投者认识到，依赖效果广告获得的快速增长难以持续。

所以，品牌预算的回升不是一次传播观念的复古，而是企业在重新平衡两类能力：

一类负责让更多 消费（883434） 者在未来产生需求时想到品牌。

只承接、不创造，获客成本必然越来越高；只传播、不承接，也无法形成实际增长。真正发生的变化，是企业开始重新连接这两件事。

判断这轮预算调整是否真实，不能只看广告主怎么说，还要看资金实际流向了哪里。第一，广告市场整体开始恢复，但并非全面上涨

CTR媒介智讯监测显示，2025年中国广告市场整体刊例花费同比增长5.4%，并从当年6月起连续多月保持同比正增长。

这个增速并不高，却意味着市场已经从普遍观望转向结构性恢复。

需要注意的是，恢复并没有平均发生在所有媒介上。传统媒体仍在分化，互联网广告的用户红利也已明显放缓。企业不再为“有曝光”简单买单，而是更加关心曝光发生在哪里、受众是否真正注意，以及能否形成持续影响。第二，户外场景的增长快于广告大盘

CTR媒介智讯Ad Cube广告数据库显示，2025年户外场景广告市场整体同比增长11.8%。其中，电梯LCD和电梯海报分别增长12.0%和13.7%。

媒介360的研究也记录了同样的变化：2025年，电梯LCD与电梯海报刊例花费分别增长12.0%和13.7%，连续两年保持较快增速，并成为品牌预算回摆的主要受益媒介之一。

这组变化的价值不在于证明“线下正在替代线上”，而在于说明企业开始重新重视一种能力：在主流 消费（883434） 者稳定、必经的生活路径中，集中传递品牌信息。

数字平台擅长发现和承接个体需求，生活场景媒体则更适合建立广泛认知。当企业需要的不只是一笔点击，而是让一个新品、一个购买理由被更多人同时认识时，后者的价值就会重新显现。

尤其在媒介高度碎片化的环境下，品牌真正稀缺的不是再增加一个传播渠道，而是找到一个可以持续积累认知的主要阵地。第三，AI预算快速增长，但不等于传统品牌传播失去价值

《2025年AI营销新范式应用指南》测算，2025年中国AI营销市场规模预计达到669亿元。CTR的调查显示，70%的广告主认可AI对经营提效的作用，31%的广告主计划增加对AI对话式搜索广告的投入。

这说明企业一方面在寻找更加高效的内容生产与转 化工（850102） 具，另一方面也在适应新的 消费（883434） 决策入口。

但AI带来的真正变化，不只是广告制作更快，而是信息比较的成本进一步下降。 消费（883434） 者可以更方便地查参数、看评价、找替代方案。品牌如果没有清楚的购买理由，即使获得曝光，也可能在后续比较中被替代。

与此同时，AI搜索也越来越倾向于引用具有广泛知名度、第三方评价和权威内容积累的品牌。媒介360的研究显示，品牌的全网提及量与AI可见性呈现较强相关性，且AI引擎更加偏好第三方权威报道，而不是品牌自说自话。

这意味着，品牌建设与AI营销并非互相替代。

AI可以提高内容和转化效率，品牌传播则要让企业拥有一个清楚、稳定、能够被公众复述的市场认知。前者提高每一次经营动作的效率，后者决定 消费（883434） 者和AI在众多选择中是否会优先提到你。

因此，这三组变化并不是简单地指向“预算去了可测量的地方”，而是指向两个更准确的方向：

一端流向能够验证增量的转 化工（850102） 具，另一端流向能够稳定积累认知的主流阵地。

缺少明确价值的中间投入，正在被压缩。

品牌传播需要规模，但规模不等于没有选择。

新一轮品牌投入更关心三件事：目标人群是否匹配、接触质量是否稳定、传播内容能否形成记忆。

所以，企业今天需要的不是到处出现，而是在核心人群集中的场景里，把一个明确的购买理由持续讲清楚。

预算有限时，平均分散到多个渠道，看起来覆盖全面，实际上每个地方都不足以形成影响。与其在七八个渠道上维持存在，不如先确定一个主要阵地，集中建立认知，再用社交内容、搜索、电商和终端承接需求。误读二：品牌广告和效果广告只能二选一

品牌与效果并不是预算表上的两个对手，而是同一条增长链路上的不同环节。

品牌传播负责扩大需求、建立熟悉感和信任；效果广告负责识别、承接和转化已经产生兴趣的人群。

如果前面没有持续创造需求，后面的流量成本就会越来越高；如果前面建立了认知，后面的搜索、点击和成交效率通常也会随之改善。

相关研究发现，从纯效果策略转向品牌与效果相对平衡的组合，总收入ROI可能获得明显提升。这种关系不是简单相加，而更接近相互放大的乘法关系。

真正需要避免的，不是偏品牌或偏效果，而是用同一套指标衡量所有投入。

品牌传播不能只看即时点击，效果广告也不能只看平台自报的归因结果。两者都应回到真实增量和长期经营上接受检验。误读三：行业预算增长，意味着每个品牌都应该跟着增加

“品牌预算增长14%”是行业平均结果，不是每家企业的行动指令。

QuestMobile的数据显示，同期仍有44.9%的品牌在收缩费用。均值背后，是行业和企业之间越来越明显的分化。

产品还没有明确购买理由、渠道尚未准备好承接、团队无法统一传播内容时，盲目扩大品牌预算，只会放大原有问题。

但另一种错误也同样危险：因为无法证明短期成交，就把所有品牌投入一并削减。广告价值中相当一部分以延迟、间接的方式发生。对141个英国品牌的研究显示，58%的广告利润产生在投放第14周至第二年之间；只看即时窗口，可能低估约一半的广告价值。

企业真正应该做的，不是机械跟随行业增减预算，而是先判断自己的增长瓶颈究竟在哪里。

点击、下单和平台归因，并不天然等于广告带来的新增生意。

企业需要通过停投测试、区域对照、增量实验或营销组合模型，检查有多少订单本来就会发生，有多少确实由营销带来。

如果无法证明增量，继续加预算，只是在用更高的价格购买同一批需求。第二， 消费（883434） 者能否说清楚为什么选择你

品牌预算要放大的是一个真实、具体的购买理由，而不是一组笼统的形容词。

产品究竟解决了什么问题和竞争对手有什么不同 消费（883434） 者能否用一句话复述如果这些问题没有答案，增加曝光只会让更多人看见一个模糊的品牌。

传播之前先把价值讲清楚，传播之后再检查品牌词搜索、主动询盘、无提示提及和渠道反馈是否改善。第三，媒介组合中有没有一个真正的主要阵地

预算向头部集中，不代表所有企业都要追逐同一个平台，而是每家企业都需要找到自己的主战场。

能够稳定覆盖核心 消费（883434） 人群；

能够与搜索、电商、门店和社交内容协同；

持续投入后可以形成积累，而不是停止即归零。

对于需要覆盖城市主流 消费（883434） 人群、推动新品破圈或建立公共认知的品牌，写字楼和社区等日常生活场景具有独特价值。它不是用来替代电商和社交平台，而是在前端形成广泛认知，再由后端渠道完成查询、比较和购买。

如果一笔品牌预算仍按点击率、七日转化和单次获客成本考核，它很可能在一个季度内被判定无效。

更合理的评价方式，是同时观察三类指标：

认知指标：无提示知名度、核心卖点认知、品牌词搜索量；

经营指标：主动询盘、自然访问、经销商进货意愿、终端动销；

结果指标：市场份额、价格稳定性、新客增长和长期利润。

其中，品牌词搜索量和搜索份额尤其值得持续观察。研究显示，搜索份额的变化可能领先市场份额6至12个月，但单一指标的绝对值意义有限，应结合自身趋势和竞品变化判断。

品牌预算需要考核，但不能用只适合收割需求的尺子，去衡量创造需求的工作。

对于营销预算较大、有专门团队、需要按季度进行经营复盘的企业，预算再平衡已经是一个现实问题。它们需要减少低效、重复和无法证明增量的投入，同时为品牌建设保留稳定预算。

对于预算较小的企业，同样不意味着只要做好产品页和评价体系，就不需要品牌传播。

小企业更需要集中，只是不能平均用力。可以先选择一个区域、一类核心人群、一个主力产品和一个明确购买理由，在有限范围内形成足够强的影响，再逐步扩大。预算有限，不是放弃品牌的理由，而是提高聚焦程度的理由。